Переработали кампанию клиента в Яндекс Директе и уже через месяц снизили стоимость заявки более чем в 2 раза и кратно увеличили конверсии.
О клиенте
Нашим заказчиком стала строительная компания в Пензе, которая занимается установкой и ремонтом окон, остеклением балконов, лоджий. По условиям NDA мы не можем раскрывать ее название.Что случилось
В октябре 2022 года компания обращалась к другому специалисту для запуска контекстной рекламы, но кампания не давала ощутимого результата — в месяц было 1-2 заявки с сайта, а стоимость одного лида было около 3 700 рублей.
Так продолжалось до конца февраля 2023 года, после чего в компании решили сменить специалиста. По рекомендации компания обратилась в наше агентство.
Цели проекта
Что мы сделали
Провели аудит
На момент начала работ мы видели, что в кампании на поиске CTR был менее 7.8% при средней норме 10-15%. Мы изучили рекламную кампанию заказчика и обнаружили несколько точек, которые мешали улучшить показатели.
Совсем не было UTM-меток. Из-за этого в Яндекс Метрике нельзя было точно определить, с какого объявления пришел пользователь. Соответственно, было непонятно, какие группы приводят больше аудитории.
Не было мобильных объявлений. Все объявления отображались только для пользователей компьютеров и ноутбуков, хотя большинство пользователей как раз пользуются смартфонами. Из-за этого кампания не охватывала существенную часть целевой аудитории.
Не было корректировок на группы аудитории. Объявление показывалось без ограничений по возрасту и полу. Как выяснилось в ходе аудита, показы аудитории младше 18 лет и старше 55 лет имели очень большой процент отказа, поэтому оставлять их было неэффективно.
В кампаниях не указали цели. Из-за этого алгоритмам Яндекса было сложно подбирать целевых пользователей, а аналитика в Яндекс Директе становилась менее точной.
Не было вхождений ключевых фраз в заголовок. Например, пользователи могли искать «Остекление лоджий», но в выдаче видели «Установка пластиковых окон», что не соответствовало их запросу.
Были заполнены не все быстрые ссылки. Из доступных 8 использовались только 3 быстрые ссылки, хотя оставшиеся можно было использовать, чтобы разместить дополнительные УТП и уточнения к предложениям. Кроме того быстрые ссылки повышают заметность объявления в поисковой выдаче и его кликабельность.
Не было минус-слов. Без них на сайт приходила нецелевая аудитория, а из-за этого снижался CTR и росла стоимость клика.
В РСЯ не было исключенных стоп-площадок. Статистика показывала, что реклама показывается на площадках с высоким процентом отказов. В итоге на сайт переходил нецелевой трафик, который не конвертировался. На такие показы заказчик потратил более 45 тысяч рублей.
Со всех этих площадок шел нецелевой трафик
Перенастроили кампанию
Мы решили работать с целевой аудиторией и перезапустить РСЯ с учетом доработок.
Написали новые объявления и распределили их по группам. Раньше на 100 ключевых запросов у клиента было только 2 объявления. Мы пересобрали ключевые фразы и распределили их по группам, а под каждую группу написали свои объявления. Теперь пользователи видят в выдаче только релевантные услуги.
Каждое из объявлений ведет на соответствующую страницу. Например, группа с запросами по ремонту ведет на услуги по ремонту окон, а остекление на услуги остекления балкона.
Добавили минус-слова. За счет этого мы снизили количество нецелевого трафика с рекламы.
Оптимизировали запуск в РСЯ. Убрали из списка площадки с наибольшим процентом отказа, т.к. они не давали конверсий, а только расходовали рекламный бюджет.
Адаптировали десктопные объявления под мобильную версию. Это было нужно, чтобы текст объявлений полностью читался на смартфонах.
Скорректировали целевую аудиторию. Почти полностью убрали показы на аудиторию младше 18 лет. Полностью этот сегмент отключать не стали — иногда алгоритмы могут некорректно определять возраст пользователя и относить молодых людей к несовершеннолетним. Сегмент аудитории 55+ решили оставить — после перенастройки показатели по ней улучшились.
Запустили look-alike. Теперь объявления показываются и пользователям, похожим на тех, кто уже оставил заявку на сайте.
Настроили корректную аналитику в Яндекс Метрике и оптимизировали кампании по ключевым целям. Ключевые цели в кампаниях Директа позволяют понять, какие цели из Яндекс Метрики наиболее важны для продвижения. Опираясь на эти данные, алгоритм стремится обеспечить как можно больше конверсий по заданной стоимости. Из целей мы определили отправку заполненной формы и клик по номеру. Мы согласовали их с клиентом и установили их как KPI и показатель эффективности рекламы.
Результаты
Мы запустили рекламу 12 марта. Чуть больше, чем за месяц работ, она уже показала заметные результаты. Так, нам удалось:
Снизить стоимость заявки в 2,2 раза. Если раньше одна заявка обходилась примерно в 4 тысячи рублей, то сейчас 1 750 рублей.
Снизить процент отказа на сайте на 24%. До запуска рекламы он составлял 85%, а сейчас 65%.
Увеличить количество конверсий в 10 раз. За месяц компания получила 20 заявок с контекстной рекламы вместо 2, как было прежде.
Снизили количество кликов. В случае с этим проектом это хороший показатель, так как раньше на сайт заходили нецелевые пользователи, поэтому количество кликов было высоким.
Что сейчас
Мы продолжаем работать с клиентом и сейчас тестируем брендовые запросы. Так как уже в течение первого месяца показатели ощутимо улучшились, клиент решил масштабировать кампании. Если мы начинали работы с бюджета 18 тысяч в неделю, то сейчас увеличили его до 30 тысяч. За счет этого мы получаем больше заявок, но по меньшей стоимости благодаря хорошо проработанных кампаний.
